Por Enzo A. Tirapegui Palomino MBA, Ingeniero Comercial, Profesor Universitario en Marketing y Administración de Empresas. (LinkedIn)
El Silencio Inquietante en el Aula
La semana pasada, mientras repasábamos las métricas de atribución, noté ese silencio particular de la sala de clase. No era el silencio de la concentración, sino el de la ansiedad.
Uno de mis alumnos más brillantes, levantó la mano con una pregunta que resumía la preocupación de todos:
—Profesor, si el algoritmo de Meta ya sabe a quién mostrarle el anuncio, si ChatGPT puede escribir un titular diez veces más rápido que yo, y si el software calcula el $LTV$ de un cliente sin que yo toque una fórmula… ¿Qué hago yo? ¿Para qué me estoy formando?
La iA no solo ha entrado en el aula, sino que se ha sentado en el pupitre, haciendo sentir a la futura generación de marketers como si estuvieran estudiando un arte a punto de ser automatizado.
El Despertar del Estratega
Les conté la historia del cambio de guardia.
Hace diez años, el «buen marketer» era el que manejaba a la perfección Excel, sabía configurar una campaña en Google Ads con los ojos cerrados y optimizaba el copy a medianoche. Éramos los ejecutores incansables.
Hoy, el «buen marketer» está migrando a ser un Curador Estratégico y un Inspirador Humano.
• El Curador del Dato: La iA es una criatura de hábitos; es tan buena como los datos que le das. Si le alimentas datos basura, el output será basura, aunque elegante y convincente. Nuestro trabajo ya no es meter datos, sino saber qué datos introducir (¿Importamos la data de interacciones en tiendas físicas? ¿Ignoramos la data del servicio al cliente?). Y, lo más crucial, saber qué preguntas hacerle a la iA. La calidad de la estrategia ahora depende de la calidad de la pregunta.
• El Arquitecto de Sesgos: Les pregunté, ¿qué pasa si el algoritmo, entrenado con datos históricos, aprende que los clientes más rentables son sólo hombres de alto poder adquisitivo? La iA amplificará ese sesgo, creando campañas «discriminatorias», justas pero injustas a la vez. Nuestro rol es auditar, corregir y educar al algoritmo en ética y justicia. Esto es lo que ninguna máquina puede hacer: tener conciencia social.
De la Eficiencia Táctica a la Creatividad Disruptiva
Les expliqué que la iA se encarga de la eficiencia. Ella es brillante optimizando, haciendo que las campañas funcionen mejor. Pero cuando todo funciona eficientemente, la única forma de sobresalir es con la disrupción.
• La iA optimiza; el humano inspira. Cuando la máquina se encarga de los números, el marketer es liberado para centrarse en lo que verdaderamente nos conecta: la empatía y el storytelling.
• El Retorno al Porqué: Nuestro trabajo ahora es entender el porqué profundo de una persona que compra. La iA nos dirá qué y cuándo compran, pero solo el humano puede crear esa narrativa que conecta un producto con el corazón, la ambición o la nostalgia de un consumidor.
El marketing sigue siendo un arte. Simplemente, el pincel ahora es de datos.
El Nuevo Set de Habilidades para el 2026
Para responder a mi alumno, el futuro profesional del marketing debe dominar tres áreas que antes eran nicho:
- Matemática de la Personalización: Ya no basta con segmentar por edad y género. Necesitamos dominar la lógica detrás de los modelos predictivos que calculan el Valor de Vida del Cliente ($LTV$) y cómo la iA arma el viaje del consumidor (Atribución Multi-Toque). Esto es ser un estratega de datos.
- Diseño de Conversaciones: La interacción es la nueva interfaz. Debemos aprender a diseñar la personalidad de un chatbot y cómo la iA decide la «Next Best Action» (NBA). Esto es fusionar la psicología del consumidor con la lógica algorítmica.
- Creatividad Modular y Programática: El anuncio ya no es estático. Debemos diseñar esqueletos de anuncios (DCO) donde la iA inserta el titular, la imagen y el llamado a la acción más efectivos para cada persona en tiempo real. Esto exige una creatividad que piense en componentes, no en piezas finales.
El marketing nunca se ha tratado sólo de herramientas. Se trata de entender a las personas. La iA nos está obligando a dejar las tareas robóticas para volver a la única constante: la naturaleza humana.
