Por Fernando Ripoll G. / Ingeniero Comercial UGM (LinkedIn)
¿Has ido alguna vez a una feria o mercado? Seguro que sí. Ahí los locatarios compiten a puro pulmón: —¡Los tomates más rojos! —¡Las sandías más dulces! —¡Las manzanas de exportación!
Cada uno proclama los atributos de su mercadería como si estuviera en un concurso de karaoke, intentando destacar entre productos que, en el fondo, todos sabemos que son commodities. Pero fíjate en algo curioso: casi nunca alguien te pregunta “¿y para qué los quieres?” o “¿cómo los vas a preparar?”. Lo importante es vender rápido, porque la fruta no espera. En ese juego, gana quien más fuerte y más rápido capture tu atención.
Ahora vamos al otro extremo: la venta compleja. Aquí no hay gritos ni apuros. Los clientes muchas veces ni siquiera saben con certeza lo que necesitan, el presupuesto no siempre está definido y la decisión de compra suele arrastrar implicancias en toda la organización. Comprar no es sólo elegir un producto; es un proceso reflexivo, estratégico… y a veces incluso político, pues puede involucrar a múltiples niveles de decisión.
En este escenario, el “vendedor gritón” pierde. El protagonista ya no es quien más habla, sino quien mejor escucha. Ese vendedor pausado, que pregunta más de lo que afirma, que se toma su tiempo, que evita los discursos enlatados y prefiere abrir conversaciones reales. Porque en la venta consultiva no se trata de deslumbrar con adjetivos, sino de construir confianza paso a paso.
Y la confianza se construye como una buena receta: con calma, con los ingredientes justos y sin apuros. Preguntando lo esencial, siempre demostrando un manejo de la industria del cliente:
- ¿Qué le duele hoy a su organización?
- ¿Cómo impacta eso en el día a día?
- ¿Qué espera resolver y cuáles son sus expectativas?
- ¿Cómo es su proceso de decisión?, entre otras.
En otras palabras: el producto final no es el punto de partida, sino la conclusión de un proceso de descubrimiento compartido entre cliente y proveedor.
Así, mientras en la feria se gana gritando más fuerte, en la venta compleja se gana sabiendo callar en el momento justo. El silencio no es vacío: es un silencio activo que permite que el cliente entregue, poco a poco, esas piezas de información que encajan como un rompecabezas… hasta que la solución aparece clara, construida entre ambos.
Y si todo va bien, ese cliente no será de un solo encuentro, sino de largo plazo. Porque en la venta consultiva no sólo se venden productos: se cultivan relaciones.
Conclusión
En las ventas consultivas, el equilibrio entre hablar y escuchar marca la diferencia. Hablar para orientar, aportar contexto y abrir posibilidades; escuchar para comprender en profundidad las necesidades, los dolores y las expectativas del cliente. Es en esa interacción —donde la palabra construye y el silencio abre espacio— donde surge la confianza y, con ella, la verdadera oportunidad de generar valor compartido y consolidar relaciones que trascienden lo comercial.
