El Doble Desafío de Mapear el Marketing 5.0 en Empresas Tradicionales Migrantes al E-commerce
Por Enzo A.Tirapegui Palomino MBA, Ingeniero Comercial, Profesor Universitario en Marketing y Administración de Empresas. (LinkedIn)
El mundo del marketing está en un ciclo de reinvención constante, y el concepto del Marketing 5.0—la aplicación de la tecnología para la humanidad, tal como lo define Philip Kotler—se ha consolidado como el imperativo estratégico de la década. En el corazón de esta evolución está la Inteligencia Artificial (iA), que promete un futuro de «hiperpersonalización», eficiencia predictiva y optimización en tiempo real.
Sin embargo, tras años dirigiendo equipos en agencias y ahora formando a la próxima generación de líderes en las aulas universitarias, he sido testigo de una profunda disonancia: la dificultad de aplicar estas estrategias de vanguardia en la vasta mayoría de las empresas tradicionales que, forzadas por la digitalización post-pandemia, han migrado a regañadientes al comercio electrónico.
La iA está diseñada para empresas nativas digitales; su integración en un negocio con un legado de ladrillo y mortero (o de procesos B2B analógicos) no es sólo un desafío tecnológico, sino una verdadera crisis de identidad algorítmica. El reto para el profesional de marketing en este contexto es doble: deben dominar una tecnología que evoluciona a diario, mientras lideran una transformación cultural interna que suele ser lenta y resistente al cambio.
El Triple Muro de la Migración Digital
En mi experiencia, las empresas tradicionales que adoptan el e-commerce y quieren aplicar el Marketing 5.0 se encuentran con tres barreras estructurales:
- La Brecha Estructural y Generacional de Datos
La iA es un motor que funciona con combustible de datos. Lamentablemente, las empresas con una larga trayectoria tienen muchos datos de transacción (historial de ventas físicas, inventario, cuentas por pagar), pero pocos o nulos datos de comportamiento.
Recuerdo el caso de un cliente del sector manufacturero, una empresa con 40 años de éxito. Habían lanzado su e-commerce, pero su CRM era un caos de hojas de cálculo desconectadas. Querían implementar un Marketing Predictivo para saber qué clientes fidelizar, pero la iA no tenía insumos: no existía un recorrido digital unificado del cliente.
El Desafío: ¿Cómo se alimenta el Marketing 5.0 si la información clave —la huella digital del usuario, el customer journey multicanal— se tiene que construir desde cero? La solución no es sólo comprar una herramienta de Big Data, sino diseñar una cultura data-driven (basada en datos y hechos), que comience por definir y recolectar los datos correctos desde el primer clic. - El Dilema de la Inversión: Tecnología vs. Talento
La iA es seductora, pero costosa. Observo que los presupuestos de digitalización se concentran en el hardware (la plataforma de e-commerce, el ERP) y se subestima la inversión en el Humanware (Usuarios, desarrolladores, administradores): el talento.
Las agencias hoy buscan «prompt engineers», expertos en analítica predictiva y estrategas con un profundo conocimiento de Machine Learning. Sin embargo, el marketing interno de las empresas tradicionales sigue operando con perfiles que dominan el diseño gráfico o la gestión de pautas básicas.
El Desafío: La iA sin un operador estratégico es sólo una máquina costosa. El profesional del marketing debe convencer a la alta dirección de que la prioridad es cerrar la brecha de talento —mediante la capacitación intensiva del equipo existente o la contratación de nuevos perfiles— antes que adquirir la próxima plataforma de moda. La herramienta solo será tan inteligente como la persona que la configure. - La Resistencia Cultural y el Miedo a la «Deshumanización»
El ADN de una empresa tradicional se basa, a menudo, en la relación personal y la atención de «cara a cara». El paso al M5.0, con su automatización de precios, contenidos y servicio al cliente (chatbots), genera un temor palpable a perder esa «esencia» que fidelizó al cliente durante décadas.
En el aula, mis estudiantes a menudo debaten sobre la ética algorítmica. En la práctica ejecutiva, el miedo es más simple: «¿Perderemos el toque humano que nos diferencia de Amazon?».
El Desafío: La clave es el Marketing Aumentado. La iA no debe reemplazar la inteligencia emocional, sino liberarla. Hay que reenfocar el rol humano para que se dedique a la estrategia, la empatía y la resolución de problemas complejos, mientras la iA se encarga de las tareas repetitivas y de la optimización táctica. Integrar la tecnología manteniendo la autenticidad es el arte del marketing en la era 5.0.
